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蔚来:丢掉新势力销量一哥,市值一哥也岌岌可危?

万博目录 2022-11-24 2 浏览

北京时间3月10日,蔚来正式登陆港交所,交易代码是HK9866,开盘价是160港元,收盘价是158.9港元,处于破发状态。开盘当日破发,这似乎并不是一个好兆头,对于蔚来来说,更大的挑战来自销量的相对下滑。

作为中国造车新势力第一股、全球纯电车企第二股,蔚来一直稳坐中国造车新势力市值排行榜首位,更高的单车价格、更高的销量,让资本市场予以了蔚来更高的估值,蔚来市值一度超过1000亿美元,彼时甚至超过了通用、福特等美国老牌车企的市值。

但是,二级市场的投资人发现,蔚来、理想、小鹏股价虽然是同步不断下滑,但蔚来的股价下跌幅度更大,蔚来市值和理想、小鹏的差距越来越小,从之前的2-3倍的理想、小鹏市值,到一度只比理想、小鹏市值高10%,大概是330亿美元和300亿美元之间的差距。

在2021年7月首次失去中国造车新势力销量一哥宝座的蔚来,极有可能在2022年上半年失去中国造车新势力市值一哥的宝座,这到底是为什么呢?表明原因是蔚来的销量出问题,深层原因是蔚来的产品定位、商业模式的问题。

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表因:蔚来销量增速不及理想、小鹏

时间回到2021年8月初,蔚小理哪吒零跑等公布了7月的销量数据,在7月份,蔚来销售了7931辆,比6月份的8083辆要低,但是,理想和小鹏在7月份的销量双双首次破八千,理想销量是8589辆、小鹏的销量是8040辆。这是蔚来第一次丢掉中国造车新势力销量排行榜第一的宝座。

但在2021年9月,蔚来和小鹏销量同时首次单月突破1万辆,蔚来销量10628辆比小鹏的10412辆要高一点。但,这也是蔚来在月销量上的最后荣光,从此再也无缘中国新势力销量月度冠军的宝座,甚至屡屡被哪吒挤出前三的位置。

对于一个车企来说,销量是衡量车企成功与否的唯一数据。有了销量,才有更好的营收、才能更好的和供应链谈价格、谈货款周期,有了销量意味着规模效应的出现,才能更好的降低成本提高毛利率等,这也是为何马斯克在成本允许的情况下会一再降价,马斯克追求销量,销量更是特斯拉希望打开软件收费商业模式的基础。

对于蔚来来说,顶着中国自主品牌定价天花板的高帽,是其销量不能快速增长的核心原因。根据蔚来李斌的说法,蔚来的单车开票价格是要高于BBA的,这是中国自主品牌此前从来没有达到的高度。这也为自主品牌打开定价天花板提供了契机,如果没有蔚来高定价并且取得月销数千甚至过万的销量,也没有后来智己敢定价30万、比亚迪甚至要推出50-100万的高端品牌。

但是,高定价就意味着受众面的下降,销量的增长不如定价更低的理想、小鹏等造车新势力。举个极端的例子,售价2.88万元起的五菱宏光MINI EV,月销量甚至超过4万辆,这是低定价的极端例子。更有参考意义的是特斯拉,特斯拉在国产后,在生产成本下降的前提下,不断降低国产Model 3的价格以谋求更大的销量。

蔚来也看到了这个情况,也在努力做出改变,在2021年12月18日举办的NIO Day 2021上,蔚来发布了自身品牌售价最低的车型ET5,定价区间依旧高达25.8万起,25.8万这个价钱还需要每个月花980元或者1480元租电池的Baas方案。蔚来宣称该车订单是史前无例的多,但,该车交付要到2022年9月。要知道,小鹏计划今年销量在25-30万辆,平均每月销量过2万。

在2021年12月,小鹏贡献了新势力月销量的新纪录1.6万辆,而有望首个突破月销量2万辆的,极有可能是小鹏,无他,因为小鹏的单车价格更低,不管是G3、P7还是P5。要知道,特斯拉销量最高的,也是售价更低的M3和MY。

内因:蔚来核心竞争力在服务而非产品

蔚来品牌的崛起,是依靠的是不计成本投入的服务。

为了解决首款车型ES8续航超短的问题,蔚来提供的是奶爸式的补能服务,一个ES8车主,在确认订单后,就会单独建立微信群,群里数位蔚来的员工为车主提供服务,而员工的绩效之一就是考核服务车主的频次、数量。

蔚来ES8首批车主大多数都是生意人,生意人最擅长的就是算账,有车主算账之后就认为蔚来的投入产出比过大,这点从蔚来的财报也可以看到,最严重的时候是卖一台车、亏一台车。

服务是蔚来品牌能够立足的根本,要维系高品质的服务,就要高的售价和毛利,这也是为何在特斯拉频繁降价的时候,李斌说,为了维护车主利益不降价,因为蔚来跟不起价格战,高品质的服务成本太高了。

更重要的是,不管是NIO house、换电站、移动充电车等一系列蔚来标榜的车主服务,随着车主群体的增加、服务成本也是线性增长的,无法做到互联网的边际成本无限趋于零的下降趋势,这意味着,蔚来也不能卖更多的车,会把自己拖死。

从产品力来看,蔚来最喜欢做的产品定位就是车型同室操戈。第一款车ES8、第二款车ES6,ES6续航更高、售价更低,显得性价比更高,直接挤压ES8的销量,第三款车EC6就是ES6的掀背版,自然会分掉ES6的客户。前面是SUV,到了轿车,在NIO day 2020发布的ET7,知道2022年3月28日才交付,而在2021年12月18日发布的ET5则售价更低、性能更好,又会分流ET7的订单。

至于即将发布(大概率的2022年4月的北京车展)的ES7,这款SUV定位是大五座纯电SUV,介于ES6和ES8之间。实话说,ES6和ES8之间还需要一款产品吗?单纯从价格来看,ES6定价34.648-51.34万,ES8定价是45.35-61.14万,中间还有一款EC6定价35.36-51.34万,价格区别本来就重叠得很,ES7定价怎么定都只会抢自己的订单,而不是去抢别的订单,因为,并没有新的价格区间的产品。

蔚来的竞争力从来都不是产品,而是服务,产品本身可以通过增加技术改善体验、也可以通过技术降低成本,但服务的成本很难下降,也不能下降,一旦下降就会影响品牌。这也是为何蔚来要推出中端品牌,但,一切都要快。新能源汽车市场就是以快打快,特斯拉、比亚迪在拼命扩产能抢市场,小鹏和理想也有更好的销量目标。

更重要的是,理想要推全新的全尺寸车型L9、小鹏推更大SUV的G9,甚至比亚迪也会基于唐推更大SUV,这都会挤占蔚来的市场空间。

在蔚小理中,蔚来的销量先掉队了,市值一哥的宝座也岌岌可危了。蔚来到底能不能保住市值一哥的头衔,就看蔚来的中端品牌推出的速度,已经销量的速度,否则,不容乐观。

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