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2022年的渠道故事能否改写?

万博目录 2022-11-24 18 浏览

2015年宝马曾为其i系列电动车推出代理模式。

但由于同时运行两种模式增加了经销商业务的复杂性,以及制造商本身的管理能力没有跟上,导致代理模式在三年后全面取消。

但谁能想到,五六年之后,宝马要“被迫”重新对直营/代理直营模式做出选择。

近几年,由特斯拉首开先河、被新造车们发扬光大的直营/代理直营模式,对正在电动化转型的传统车企提出了新的要求。

尽管这不是传统汽车制造商及其经销商合作伙伴们第一次面对渠道模式的选择,却绝对是传统4S店模式遭受史上最强挑战的一次:

从2018年到2020年三年间,700多家4S店陆续退出百强汽车4S店体系(中国汽车流通协会最新发布的数据)。

百强体系外的数量更庞大。数据显示,2021年前6个月,4S店退网超过1000家。

另一边则是汽车城市展厅和直营/代理直营门店的“兴盛”:

蔚小理在今年底的直营店数量都将达到300家左右,越来越多的传统车企的新品牌加入了直营的赛道:极氪、岚图、大众ID.、凯迪拉克电动车、福特电马……

据说,去年底大经销商集团的年底会议讨论中,都不约而同涉及了对渠道直营模式的研判。

另据一位经销商透露,宝马正打算在mini电动版的渠道中试营代理。

宝马会不会改写几年前的结局不知道,但可以确定的是,大众正在重写宝马七年前的故事。

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01 大众们的“尴尬”,传统经销商集团转型有几难?

“所谓的代理制刚开头的时候发票都是由厂家直接开给客户的,发票流水都没经过经销商。现在已经在改了,现在是(厂家)开销售发票给经销商,经销商再开发票给客户。”日前,一位一汽-大众经销商告诉产经网。

这或许意味着,大众为ID.系列纯电动产品量身打造的代理直营体系,开始向传统经销商模式回归。

2021年10月中旬,一家上汽大众经销商发布了ID系列的促销优惠消息,力度不小。

这个消息很快引发很多已经购买大众ID车主的不满。因为在大众承诺的“线上直营、线下经销商代理制”的销售模式下,很多人是冲着“官方统一”去的,结果先买的先吃亏、后买的还能再降几万,让人难以接受。

事发后,上汽大众官方表示将对个别私自调价的经销商做出处罚:给予该经销商扣除本月全部佣金及黄牌警告处罚。

产经网年底走访了几家大众ID的城市展厅及代理直营门店,发现服务顾问及整体体验等相较普通大众4S店确实有明显改进,但终端价格优惠现象依然存在。

为什么辛苦转型后的渠道模式“一朝回到解放前”?为什么要改变开发票走流水的程序,最终回到“压库—门店各自搞优惠政策—价格不统一”的老路上?

汽车产经网咨询了几位业内人士,总结了以下几个理由(其实大大小小的影响因素还有很多):

“无论代理还是直营,销售责任、产品三包责任就完全在于厂家了,跟经销商没关系。”

三包责任与经销商无关,全都需要厂家承担的话,意味着产品质量问题、客户投诉处理等,都要提交到厂家层面,无论问题大小都要上报、层层审批。

“以前如果问题不大,或赔钱或换件等等,经销商和消费者谈一谈私下解决很容易。”一位小鹏代理直营店的管理者对汽车产经网说,现在厂家解决客户投诉的成本就会相对较高。要么为了口碑,认赔、吃亏,要么强势一些像特斯拉那样就打官司,“等于法务成本就很高。”

开票流水不经过经销商,“会造成一种新的情况就是经销商规模的大幅萎缩。”

原来年营业额上百亿的经销商集团,如果全部转型代理制,没有了销售发票等流水,只有代理佣金的收入,营业规模会很快缩到10亿、甚至1亿。这样的状况,一方面经销商自身难以接受,另一方面“地方政府也不乐意。”

“还涉及到税收的问题。比如消费税如果改成购买的时候的消费税,而不是夹在生产端,那你就变成说消费税全部交到开票的所在地。那地方也不支持。”

最后,对年销百万的“大众们”来说,代理直营不能压库、没办法批售,想要一些好看的业绩数据就很难了。

总之,百万车企+大经销商集团的传统汽车销售组合模式中,通过现有经销商转型代理直营是一件“牵一发动全身”的事,多半落得一个谁都不讨好的多输局面。

02 特斯拉“撤退”背后,直营也不能一条道走到黑

2021年8月份,多家媒体跟进报道了特斯拉直营门店正在退出一线城市商超,开始渠道模式变革的消息。

一个细节是,据报道,特斯拉寻找建设售后中心的场地都集中在传统汽车商圈附近,“找了很多传统汽车经销商的投资人进行谈判,想要租他们的场地,建设‘前店后厂’的网点。”

有媒体据此分析,特斯拉的撤退或将引领新造车回归汽车城的潮流,但汽车产经网认为,这是新造车企业销量规模扩大后,“不得不”重新借力传统渠道的信号。

至少在北京等一线城市、六环之内汽车销售网络布局几乎饱和的情况下,新造车势力的版图想要进一步扩张,除了租赁、买卖亦或合作已有的传统渠道,其实也没有更好的办法(如果这家传统4S店拥有巨难申请的钣喷等资质就更好了)。

此外,一位小鹏的代理直营店投资人告诉汽车产经网,对新造车企业来说单打独斗式地建立一个直营店,成本问题都还在其次,耗费的人力时间成本才是最大的麻烦。

这也是越来越多的新造车选择和传统经销商合作采用代理直营模式的原因之一。

据了解,无论传统车企还是新造车势力,每开设一家厂家直营店都需要注册一家新的公司。

“小鹏早期一些直营店是我帮忙开的,我有一个团队4、5个人专门注册公司的,好麻烦的。当时(小鹏)还没有上市,上市就更麻烦。你要公告多少天开多少店。等等。” 上述投资人说。

2021年蔚小理的终端销量各有亮点,有业内人士分析认为,小鹏的强势增长很大一部分归功于其“直营+代理”的渠道布局数量——今年三季度小鹏的销售门店已扩张至271家(超过蔚来和理想),其中一多半为代理直营店。

这就像零跑汽车副总裁赵刚说的,“直营模式的爆发力很弱,覆盖不了足够多的区域,成本效率也会很低。”

内部人士透露,接下来蔚来也要开始招渠道代理了。

03 坦克300加价交付、零跑提车高额收费……哪种模式才是真香?

“经销商一想这个车将来能火,我一口气下它50个,比如长城坦克300。好卖了我还能加钱卖。不好卖,我(给车企的)定金都不要了。”

一位汽车经销商这样描述传统4S店的订车“原则”。

尽管坦克300的加价交付风波已经落停,官方回应:永久取消涉事经销商的经营授权。但在2021年芯片荒的大背景下,坦克300只是传统经销商模式的一个极端表现,更多的加价潜规则每天都在如常进行。

而与4S店加价风波同时进行的,是零跑汽车直营代理商高额收取上牌费和金融服务费。

2021年9月底10月初,越来越多的零跑车主吐槽在提车环节被“大出血”:

比如“15万的车要7000的保险”,比如有门店销售人员说,因为“车辆是厂家直销,门店只是授权代为交付客户车辆,门店是没有利润的”,所以只能在分期购车、上牌服务、车辆装饰灯方面变相收费……

以代理上牌为例,蔚来一般在700元左右,理想在800元左右(各地区的标准不同),零跑汽车的2000-3000元的收费标准明显比其它造车品牌高。

原本以为在4S店经销商的常年潜规则对比之下,新造车的代理直营会是一股清流,没想到零跑的代理商棋高一着,车价统一也能想出“捆绑销售”的高招。

究其根本,是代理直营的进出门槛都很低。

一位资深渠道投资人对汽车产经网说:由于早期新造车势力没什么知名度、产品也没几款,大的经销商集团都不太愿意接活儿。所以只能自建直营店,或者找一些“散户”(拥有几家门店的小投资人)合作。

而在2019年前后,采用代理直营模式的新造车企业(比如小鹏),退网的情况也很普遍。“因为销量还没有上来。”

总之,最初愿意代理新造车品牌的,也是汽车渠道里的“新势力”:

一个店面、摆一台车,就能开张营业了。每卖一台车收一笔佣金,如果品牌发展稳定,那就像朝九晚五的上班族一样收入稳定。

“我现在就像滴滴平台里的出租车司机。都归它(厂家)管,它帮你分配资源。线索、客户信息都在它那。这也意味着滴滴司机门槛很低,谁好我就去谁那。滴滴今天不好开了我就开首汽。”

一位已经转型做代理直营的经销商这样形容自己与厂家松散捆绑的状态。

再回到“中间商赚差价”的问题上,既然传统4S店、代理直营点都有玩猫腻的可能,厂家直营店是不是更香?

“你可以看下那些上市的新造车企业的财报,它的销售费用占比和传统车企的对比一下,虽然它是统一价,但它销售费用一样加上了。不省钱。”

一位车企内部人士对汽车产经网说,只不过直营店的体验让客户感觉更好。

而且,“直营也不适合那些想要买到现车的客户。”

04 写在最后

“其实终端价格统一跟不统一,有点波动是很正常,但是会不会大幅度的不统一主要取决于生产厂商会不会不断给自己加码,一旦追求超出它的销售能力的量,都会产生甩卖。”

盈众汽车集团一位经销商对汽车产经网说,无论统一价格、还是让消费这体验更好,和直营模式本身都没有关系,更多的取决于生产厂家对目标的追求。

“现在传统汽车厂家直营想要掌握一手的客户资源,但其实很多厂家以前根本不重视这些客户信息的,更新都不更新。而且它也不会跟客户互动。那你现在(直营)留一大堆姓名、电话号码有什么用?”

传统车企希望通过渠道转型握住抓住新消费时代的流量密码,新造车品牌想通过全新的直营模式打造新与旧的护城河……

但,不存在完美的模式,就像不存在一蹴而就的成功。

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