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​海底捞、外婆家、九毛九、呷哺呷哺:一个共同的秘密

万博目录 2022-11-24 8 浏览

杭州连锁餐饮品牌“炉鱼”,在北上广都有分店,但很少有人知道它属于外婆家餐饮集团;开遍国内各大城市的港式奶茶品牌米芝莲,其实是上海小南国集团旗下品牌。

类似的,你在各大商场中看到火热排队或者新开的餐厅,有可能是某个大型餐饮企业所做的新尝试,这也就是餐饮企业的“副牌”。

餐企推“副牌”非常常见。这主要是因为很多餐企的收入就来自于他们的餐饮品牌,而单个品牌又易于老化,餐企押注单一品牌有风险。因此当一个餐饮品牌成熟后,餐企会继续在餐饮行业深耕、打造另一个品牌,尝试用多年来积累的经验和能力来打造第二增长曲线。

但副牌做成功,不是一件容易事。

据界面新闻报道,海底捞所做的八个副牌中,四个已经收缩、歇业。行业里不成功的案例比比皆是,海底捞只是其中一个。

可即便副牌难做,很多餐企还是一次又一次地尝试新的副牌。反反复复寻找第二增长曲线,反映出餐饮企业深重的增长焦虑。

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01 餐饮行业怎么做副牌?

餐企做副牌,最常见的是进行“内部孵化”。

海底捞旗下包括苗师兄鲜炒鸡在内的快餐副牌,都是内部员工尝试的创业项目。海底捞方面曾称,“公司鼓励员工尝试新模式,希望能够给顾客提供更多元、丰富、性价比高的选择。”

此外,外婆家旗下的副牌曾多达十四个,全部是外婆家一手打造;全国连锁烤鱼品牌太二酸菜鱼,背后是九毛九餐饮;凑凑火锅是呷哺呷哺创立的高端台式火锅品牌;上海小南国的母公司国际天食旗下,还有慧公馆、南小馆等多个餐饮品牌。

很多餐企副牌与主牌在名称上关联度并不高,消费者很难将它们联系到一起;但亦有部分副牌有主牌的背书,比如预制菜品牌贾国龙功夫菜辨识度很高,因为贾国龙就是西贝莜面村的创始人,餐馆的装饰与西贝十分相似;外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家,都有消费者耳熟能详的“外婆家”背书。

一些财大气粗的餐企,也会选择投资并购的方式来获得新的“副牌”。

2020年,海底捞一口气收购了两家餐馆,分别是“汉舍中国菜”,以及美国餐厅HaoNoodle;2019年海底捞还以2.04亿元收购了优鼎冒菜。

1987年成立、2012年港股上市的餐饮企业国际天食,除了拥有上海小南国这一主品牌以外,还引进了Wolfgang Puck、Oreno和DOUTOR等国外餐饮品牌。

相对于内部孵化副牌,通过投资并购的方式发展副牌并没有那么常见。这是因为,投资并购尽管能够获得更为成熟的品牌,但所需要的资金量更多、试错成本也更高。即便是海底捞、上海小南国这种大型餐饮连锁企业,也不会把收购当做惟一的拓展品牌方式,而是与“内部孵化”并行。

餐饮品牌所打造的副牌五花八门。总体来看,“副牌”之于主牌,主要依循的思路是拓展客群、拓展品类。

相对较老的餐饮品牌,倾向于靠打造“副牌”来吸引年轻人。

最典型的案例是九毛九餐饮打造的“太二酸菜鱼”、“怂重庆火锅厂”。九毛九餐饮起家于1995年成立的“山西面馆”,2015年在发展遇到瓶颈后,创始人决定打造“太二酸菜鱼”,以“酸菜比鱼好吃”的特点、以及“太二文化”,吸引年轻人;2020年,九毛九餐饮又在广州、深圳等地打造了“怂重庆火锅厂”,定位“开心制造厂”,其工厂风的装修风格也吸引了年轻人前去吃饭、打卡。

外婆家也打造过多个面向年轻人的品牌,例如“炉鱼”主打年轻人喜欢的烤鱼品类,店内装修个性时尚,设置了吧台、卡座供年轻人三五聚餐;“蒸年青”抓住年轻人想要健康的心理,主打“蒸菜”。

当餐饮品牌原本主要聚焦于高端市场或者大众消费市场时,也会通过打造副牌,进入另外一个市场。例如呷哺呷哺品牌客单价不超过60元,但其最近几年所打造的“凑凑火锅”聚焦中高端,客单价在100元左右。上海小南国则刚好相反,其原本聚焦于客单价数百元的中高端餐饮,此后又推出了主营上海小吃的“南小馆”,客单价80元左右。

餐企也会在打造副牌时着力拓展品类,以覆盖更广的餐饮市场。

最典型的是海底捞,其所尝试的副牌涉及的品类包括土豆粉、面馆、平价日料、中式快餐、陕西小吃、豫菜、早餐。可以看出,海底捞所拓展的餐饮品类都具有大众化、标准化易于复制的特点。

这些特点也能够解释其他餐饮企业的拓品类思路。西贝莜面村曾经打造过的副牌涉及肉夹馍、中式快餐、酸奶等;外婆家、九毛九餐饮在打造副牌时都看中了“烤鱼”这一品类,这些其实都是口味大众化、且易于复制的品类。

02 副牌难成功

各家餐企打造副牌的结果差异很大,有的副牌非常成功,风头甚至盖过了主牌;有的副牌却很快失败,要么直接倒闭、要么被转让。

成功的案例包括太二酸菜鱼、凑凑火锅等,这些副牌在母公司营收中占据较大比重,连锁化程度较高。最新季度财报显示,作为副牌的太二酸菜鱼已经占九毛九总营收的79.3%;凑凑火锅在最新季度收入增长90%,目前占呷哺呷哺总营收的37%。

此外,外婆家持续打造着多个副牌,目前其官网上显示至少8个副牌正在经营。其中,成立于2012年的“炉鱼”,是外婆家餐饮集团旗下除了“外婆家”品牌以外,连锁程度较高的品牌。

梳理几个较为成功的副牌,制作标准化、口味大众化是它们共同的特征。餐饮企业可以通过设置“中央厨房”来进行统一加工,然后运送至各个门店,这种方式能大大降低成本、提高经营效率。同时,这些品类都符合全国各地消费者的口味。

此外,凑凑火锅的获客方式非常特别,其打造的火锅+茶饮模式,通过低价茶饮来获客,然后以高客单价的堂食来创收。从数据来看,凑凑火锅的茶饮受到欢迎,据2021年1月静默期路演会议纪要,凑凑营收构成中茶饮收入占凑凑火锅总营业收入的20%。

太二酸菜鱼面向年轻人打造“太二文化”,这让其成为网红餐厅;同时规定“只接待4人以内的客人”,其翻台率也一度得到提高。

尽管一些副牌很成功,但这背后失败的案例其实也很多。

比如一直尝试打造副牌而不得的海底捞。2021年中报显示,其营收的96.6%来自“海底捞餐厅经营”,其他应收还包括“其他餐厅经营”、“外卖业务”、“调味品及食材销售”等。

西贝莜面村尝试的副牌西贝燕麦面、麦香村、西贝酸奶屋等都不成功,西贝超级肉夹馍仅有三家店还在开业;其投资20亿元、专卖预制菜的“贾国龙功夫菜”于2020年10月推出后,口碑曾一度翻车。贾国龙功夫菜近期将门店“快餐化”,12月初时,其新店推出“堂食”模式,主要面向一人食、两人食。

即便是已经推出较为成功的“副牌”的餐企,在打造副牌的时候也并非一帆风顺,一个成功复牌的背后,往往会有更多失败案例。

例如外婆家旗下副牌最多的时候可能有十几个,但现在只有不到十个;小南国旗下曾有多个餐饮品牌,但如今一些品牌也已经倒下;九毛九曾经开设的不怕虎牛腩煲餐厅,如今有的关闭、有的转让了股份权益;呷哺呷哺打造的另一个副牌"in xiabuxiabu",也已经全面退出市场。

在打造副牌这件事上,并没有绝对的赢家,各个餐企其实都在不断试错,只是其中有部分副牌正好踩在市场风口。外婆家创始人吴国平就曾表示,“不可能每个品牌都成功的,有一两个比较成功的就不错了。”

资金相对充裕、也有相对完善的供应链,为什么餐饮企业打造副牌会遇到困难?这和餐饮行业本身的性质有关系。

餐饮行业细分品类非常多,不同细分品类都会有几家市场份额占比较大的企业,特别是一些如火锅、烤鱼、中式快餐等热门赛道,竞争更是激烈。同时,不同的细分品类都有自身独特性,因此当餐饮企业进入另一个细分领域时,需要学习新事物,而无法完全复制原有的经验。

但对于一家餐饮企业而言,迅速改变思路进入另一个赛道,并不容易。西贝创始人贾国龙曾坦言,西贝打造副牌受阻的很大原因在于,“正餐思维像一堵墙,挡着西贝人,也挡着自己。”

03 餐企的增长焦虑

餐饮企业推出副牌的动作是持续的:副牌失败、再推新副牌,这显示出餐企一直以来的增长焦虑。

例如,部分餐企一直面临着因经营不善而导致的业绩下滑问题。最新财报数据显示,呷哺呷哺的营业利润依然没有扭亏为盈;上海小南国的母公司国际天食营收在2020年及之前已经下滑多年,尽管今年上半年营收增加,但净利润依旧为负。

而2020年开始的新冠疫情,则让几乎所有餐饮上市公司的业绩都出现下滑,直至今日依旧出现的零星疫情,也为餐饮企业的发展增添了更多不确定性。

在经营方面,一些餐饮企业面临着翻台率低的问题。

例如,在2021年上半年疫情缓解的情况下,太二酸菜鱼和海底捞的翻台率,不仅都低于2019年、甚至低于受到疫情影响的2020年。这很大程度上是因为,两家在近两年都曾大规模开新店,但密集的新店开业将会影响原先店铺的客流,从而导致翻台率下降。

翻台率降低,会影响餐企的整体利润,例如海底捞上半年的利润仅为2019年同期的十分之一。为了改变当下的经营现状,海底捞在今年11月宣布,2021年底之前关停300家门店,这相当于门店总数的约20%。

而且,即便推出了成功的副牌,也不意味着增长困境的减少。

九毛九餐饮尽管推出了“太二酸菜鱼”这一副牌,但它目前的营收占比、翻台率都高于主品牌九毛九,俨然已经成为九毛九新的“主品牌”。但随之而来的问题是,如今九毛九餐饮将全部力气放在打造太二酸菜鱼上,其他品牌、特别是主品牌九毛九对总营收的贡献度越来越小,九毛九餐饮似乎进入了新的“单一品牌困局”。

同时,新推出的副牌也会在未来面临着“品牌老化”的难题。因此,持续对品牌进行更新迭代,是几乎所有企业都会面临的挑战。

除了开拓副牌,餐饮企业还能将什么作为第二增长曲线?绝味食品是一个特殊的案例,它通过在食品行业进行产业投资来获取投资收益,今年三季度绝味食品通过转让和府捞面的股权、千味央厨上市确认投资收益分别为1.1亿元和1亿元。

但做产业投资并不是任何餐企都能复制的路径。绝味食品2020年财报显示当期投资收益为-1.01亿元。产业投资的门槛也很高,企业不仅需要实力背书,也需要充足的资金、专业的投资团队。

餐饮业不容易做。对于大多数餐饮企业而言,即使实业不好做、即便面临短期下滑,但脚踏实地打造品牌,尝试推出副牌、或者更多餐饮相关业务,仍是餐饮企业增长最合适的路径。

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